1月20日,央視的一則主題為《“祛痘”之痛》的報道,將“迪豆”的東家——福建泉州恒泉化妝品有限公司(以下簡稱恒泉公司)推向了“斷頭臺”。根據(jù)這則報道,主要有兩大方面的質(zhì)疑:一是,產(chǎn)品問題,040011和050011兩個批號的產(chǎn)品被檢出含有禁用物質(zhì)氯霉素;二是,安全問題,迪豆痘速消,究竟是祛痘還是毀容?
那么,這起類似SK-Ⅱ重金屬超標(biāo)的“迪豆事件”,究竟該如何危機(jī)公關(guān)呢?
“迪豆事件”的由來和危機(jī)公關(guān)
事實(shí)上,“迪豆事件”還得追溯到2005年8月中旬,當(dāng)時合肥一市民因使用“迪豆”幾次后臉部出現(xiàn)過敏而投訴。9月1日,徽省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所隨機(jī)抽檢一瓶
標(biāo)識產(chǎn)地為福建泉州恒泉化妝品有限公司的“迪豆痘速消”(批號為040011,生產(chǎn)日期為040229A)含有違禁物氯霉素。江蘇省疾病預(yù)防控制中心復(fù)檢顯示:受檢的“迪豆痘速消”存在氯霉素成分,含量達(dá)到0.62%。“迪豆痘速消”化妝品第一次在安徽下架而充斥著各大媒體網(wǎng)絡(luò)。 隨即,恒泉公司展開“危機(jī)公關(guān)”:致函安徽省衛(wèi)生監(jiān)督所,稱所抽檢的“迪豆痘速消”屬市場上假冒該公司的產(chǎn)品,并要求衛(wèi)生監(jiān)督所“重新采集樣品、重新檢測”。至此,“假‘迪豆’被查處,真‘迪豆’仍然旺銷”成為本次危機(jī)公關(guān)的解決之道。
似乎,已經(jīng)這場“迪豆事件”已經(jīng)得到平息。但事隔一年多之久,央視在《每周質(zhì)量報道》中重提舊事,將主題定為《“祛痘”之痛》,并列舉安徽、深圳、海南三大案例以示說明。將“迪豆事件”再次推向媒體、消費(fèi)者最受關(guān)注的前沿。
經(jīng)過三、四天危機(jī)公關(guān)之后,1月25日,恒泉公司高調(diào)宣布召回“040011及050011批次迪豆痘速消”二批次產(chǎn)品,并在《中華工商時報》上發(fā)表,關(guān)于“召回040011及050011批次迪豆痘速消”的說明及“現(xiàn)有市場銷售的迪豆痘速消不含氯霉素”的聲明。此后,福建、甘肅、吉林、河南等省相關(guān)部門相繼提供檢測報告,現(xiàn)有市場銷售的迪豆痘速消不含氯霉素。
至此,一場硝煙彌漫的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)就這樣打響了!
點(diǎn)評迪豆危機(jī)公關(guān)的得與失
從近幾日迪豆事件的進(jìn)展來看,迪豆的危機(jī)公關(guān)正有條不紊的進(jìn)行著;蛟S,恒泉公司真要感謝中國危機(jī)管理第一人——游昌喬先生及其團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公關(guān)功力,在其倡導(dǎo)的“5S原則”指導(dǎo)下,已經(jīng)讓人們看到迪豆復(fù)蘇的跡象。
首先,讓我們看看迪豆危機(jī)公關(guān)的成功之處:
1、真誠溝通。迪豆在對外公布的聲明中第一條就指出:“感謝《每周質(zhì)量報告》及各新聞媒體對我們的監(jiān)督,并懇請新聞媒體繼續(xù)行使新聞輿論監(jiān)督權(quán),使消費(fèi)者的健康權(quán)利得到尊重,同時促使化妝品行業(yè)得到健康的發(fā)展。”由此可見,迪豆在處理這起事件的誠意十足,并敞開窗口,積極與媒體和消費(fèi)者溝通。
2、承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)與消費(fèi)者的博弈中,不管是誰的過錯,消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是作為“弱勢”而備受媒體的呵護(hù),所以企業(yè)要敢于、勇于承擔(dān)責(zé)任,即使后來證實(shí)這并不是屬于自己的責(zé)任。據(jù)“聲明”中第五條稱,迪豆一直再聯(lián)系《每周質(zhì)量報告》中受到傷害的深圳消費(fèi)者王小姐,并愿意承擔(dān)責(zé)任,對確認(rèn)迪豆產(chǎn)品造成的皮膚傷害問題,將負(fù)責(zé)到底。
3、第一時間。為使企業(yè)在危機(jī)中生存,并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度,決策者必須在有限的時間限制下,做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對措施。從央視1月20日的報道,迪豆在第二天就開始著手處理這事,積極配合上級衛(wèi)生主管部門和質(zhì)檢部門的監(jiān)督抽查,并主動將檢測結(jié)果第一時間向社會公布。
但是,從迪豆的危機(jī)公關(guān)中,我們也發(fā)現(xiàn)兩大致命的過失。
第一、違背一致性原則。首先是口徑一致,在危機(jī)事件發(fā)生后,企業(yè)一定要統(tǒng)一口徑,用一個聲音說話。從“迪豆事件”的由來來看,迪豆在處理第一次危機(jī)的時候,稱所檢驗(yàn)的是“假冒”的迪豆,以假冒定義;但在處理第二次危機(jī)的時候,企業(yè)卻高調(diào)召回“040011”和“050011”批次產(chǎn)品,而沒有在聲明中強(qiáng)調(diào)召回的產(chǎn)品是假冒偽劣的,還是迪豆生產(chǎn)的。眾所周知,有問題的產(chǎn)品才能被召回。那么,召回“040011”和“050011”,就意味著這兩個批次的產(chǎn)品有問題嗎?既然沒有問題,有何須召回呢?所以,迪豆在此舉處理上,前后自相矛盾,這也難免會有人對“假冒產(chǎn)品是否子虛烏有”起疑,也讓消費(fèi)者對迪豆的誠信問題大打折扣。
其次,就是問題一致性。從北京、廣東、浙江、福建泉州相關(guān)部門提供的四份檢測報告中得知,這些合格的產(chǎn)品批號分別為“050008”、“050017”、“050016”和“151005”,雖然這些批號的產(chǎn)品不含違禁成分氯霉素,但消費(fèi)者想知道被央視曝光的“040011”和“050011”兩批次究竟是否含有氯霉素?從這一點(diǎn)上看,迪豆在處理危機(jī)的時候答非所問。
第二、違背權(quán)威證實(shí)原則。自在央視《每周質(zhì)量報道》曝光“祛痘之痛”之后,雖然恒泉公司展開“危機(jī)公關(guān)”,取得了福建、甘肅、吉林、河南等省相關(guān)部門檢測報告的認(rèn)可,但從媒體的報道來看,可謂正負(fù)參半。那么,消費(fèi)者究竟該相信誰?
前不久,央視在《新聞30分》報道稱,“目前占據(jù)中國市場至少90%的含氟牙膏不但不會防齲,反而會造成牙齒斑駁,更會降低骨頭的硬度,甚至導(dǎo)致氟骨癥!钡恢苤,國家質(zhì)檢總局就發(fā)出公告,稱近日一些媒體報道的“中國市場90%含氟牙膏對人體有害”消息不實(shí)。當(dāng)時就有專家質(zhì)疑,一個是國家的權(quán)威質(zhì)量檢查機(jī)構(gòu),一個是國家的權(quán)威新聞發(fā)布機(jī)構(gòu),作為第三方的消費(fèi)者,究竟該聽誰的?
或許,我們可以從中領(lǐng)悟到一些危機(jī)公關(guān)技巧。但是,如果只是拿地方相關(guān)部門的檢測報告跟央視的報道PK,我想這多少有點(diǎn)“門不當(dāng),戶不對”,消費(fèi)者顯然更愿意相信央視的權(quán)威報道。
把脈迪豆,如何危機(jī)公關(guān)?
從迪豆危機(jī)公關(guān)的得失中可以得出,正確的危機(jī)公關(guān)流程應(yīng)該是:
一、主動要求權(quán)威部門公開檢測“040011”和“050011”兩批次產(chǎn)品,并向媒體和消費(fèi)者公布檢測結(jié)果,如果不含有氯霉素,則可以高調(diào)宣布絕對沒有,而且配合工商局展開打假行動;如果含有氯霉素,則大規(guī)模召回,積極承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。
二、請求消費(fèi)者諒解,聯(lián)合最權(quán)威的檢測機(jī)構(gòu),對市場上的其他迪豆產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測。
三、向媒體和消費(fèi)者宣布市場上迪豆產(chǎn)品的檢測結(jié)果,并請求社會各界參與監(jiān)督迪豆,設(shè)立監(jiān)督獎,請消費(fèi)者放心使用。
從本次迪豆事件的本質(zhì)來看,雖是舊事重提,但足見消費(fèi)者對祛痘產(chǎn)品的安全問題已經(jīng)提上議事日程,這已經(jīng)不再是一個企業(yè)的質(zhì)量問題,而是一個行業(yè)的信任問題。所以,處理這起事件,如果要徹底醫(yī)治,就必須解決問題的核心——祛痘產(chǎn)品的安全性,尤其是迪豆產(chǎn)品的安全性。為此,本人對迪豆的危機(jī)公關(guān)有如下建議:
(一)中國祛痘產(chǎn)品市場大聯(lián)檢
記得當(dāng)年廣本在處理“婚禮門”事件的時候,廣本采取“避其鋒芒,擊其惰歸”的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。在“婚禮門”初期,雖然眾多媒體窮追猛打,但是廣本對外一致堅(jiān)稱等待權(quán)威報道。在事發(fā)一個月之后,當(dāng)媒體對廣本的譴責(zé)漸漸平靜之后,一則國家質(zhì)檢總局的最權(quán)威報道出現(xiàn),將一個月的陰霾通通散去。
所以,無論迪豆“040011”和“050011”的檢驗(yàn)結(jié)果如何,當(dāng)務(wù)之急,最重要的是重獲消費(fèi)者對其他批次產(chǎn)品的信心,而且將這種對企業(yè)產(chǎn)品的信心,上升為對行業(yè)的信心。為此,迪豆發(fā)出倡議,利用政府公關(guān)請求國家質(zhì)檢總局聯(lián)合全國20個省市的質(zhì)檢局,集體隨機(jī)抽檢祛痘產(chǎn)品市場,并主動配合各地檢驗(yàn),主動承擔(dān)所有檢驗(yàn)費(fèi)用,并在北京召開新聞發(fā)布會,公布檢驗(yàn)結(jié)果。這次檢驗(yàn),將會是中國規(guī)模最大的一次集體檢驗(yàn),其目的是還消費(fèi)者一個信任的、安全的祛痘市場。
。ǘ╈疃划a(chǎn)品百萬培訓(xùn)工程
眾所周知,化妝品的使用跟藥品的使用一樣,由于一些化妝品具有化學(xué)作用,對于一些身體不適的人,或者沒有正確使用的人來說,將會產(chǎn)品副作用,這也難免會有一些人出現(xiàn)過敏等現(xiàn)象。所以,不適宜人應(yīng)當(dāng)禁止使用祛痘產(chǎn)品,或者在專家的指導(dǎo)下使用。
為此,建議迪豆在全國范圍內(nèi),展開祛痘產(chǎn)品正確使用宣傳教育,告訴大家的正確使用方法,并聯(lián)合權(quán)威研究機(jī)構(gòu)或者臨床醫(yī)院,在包裝上指明化妝品使用方法和明顯告誡“什么樣的人不適合這種化妝品”,如果使用該產(chǎn)品產(chǎn)生副作用,應(yīng)當(dāng)停止使用,并到迪豆指定的就近醫(yī)院進(jìn)行檢查。
最后,危機(jī)本身不可怕,可怕的是在危機(jī)面前,失去正確的處理流程和正確的解決辦法。另外,在我看來,危機(jī)公關(guān)不是一場秀,而是讓媒體和消費(fèi)者徹底信服,這樣才能徹底根除危機(jī)的根源!
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